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疫情之下:黄金珠宝产业的危与机

2020-02-13 11:22:16金研院
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作者:陈汉义

原创:金研院(higold1511)

目前看来,2020年一季度黄金珠宝企业会处于抗击新冠病毒的时间周期,经营管理工作很难顺利展开。随着气候的变化和人为干预的成效不断释放,病毒传播会得到基本控制,商业活动会逐渐展开,但是恢复到疫情之前的状态,估计要进入5月或6月份。


疫情给黄金珠宝企业直接带来了经营危机,对黄金珠宝产业发展的影响也将会持续到2020年底。同时,这场重大危机也在改变黄金珠宝产业发展的基本逻辑,对传统企业的影响会很大。

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疫情给企业造成前所未有的经营危机

如此严峻的挑战,对于黄金珠宝企业恐怕都是头一遭,黄金珠宝的经营是重资本,连续2~3个月的现金流枯竭,对企业正常的资金周转是致命的打击,疫情过后,之前没有负债或负债较低的企业,可以通过借贷,扩大负债来生存,而本来已经有很高负债的企业,问题就会相当严峻。这个时候,哪个企业账面上的现金储备多,哪个企业就会有底气走出危机,而账面现金很少,还有一定负债的企业,就凶多吉少,而对于高负债的企业,可能直接走向破产。

无论上游还是下游,黄金珠宝企业的现金流紧张主要是源于2018年的金融降杠杆,到2019年末,现金流紧张一直没有得到缓解,企业的应收账款在不断增加,已经成为绝大多数黄金珠宝企业首要的经营问题。疫情的爆发,导致冬天瞬间来了,而手里的“余粮”很少,应该收回的“粮食”也不太可能按期收回,这样的企业,如果没有国家贴息或低息信贷的支持,很多都会倒在这个关口。

人员薪资是企业要准时支出的刚性费用,在营运费用中占第一位。很多人都在给中小企业出主意,减人员编制,殊不知很多中小企业在过去的几年内的调整中,早已经把该减的人减掉了,这也就是为什么复合型人才越来越受欢迎的原因。在减员控费上,大企业还有一定空间,而中小企业已经没有太大空间。

在减薪上,制造商和品牌商有控费的机会,号召员工与企业同呼吸共命运,待到企业经营全面恢复后,再一次性补足减掉的薪水,也可以用激励的方式,以更高的条件回报员工。但零售终端是一线,不到万不得已,不建议使用减薪的策略。零售商首先要采取的应是收缩战线,把亏损的或者一年内扭亏无望的店铺迅速关闭掉,长痛不如短痛。通过消化盘活已撤店铺的库存解决采购资金的紧缺和流动资金的周转。

近期,万达集团带头发起的租金减免,如果多数零售端的渠道商都能向万达学习,能够给予租户2个月左右的店租减免,将是对黄金珠宝零售商一个重大的利好,因为店租是零售店运营费用中占比较高的刚性费用。深圳已有区政府推出了支持中小企业的新政,其中一条就是区内所有国有企业的物业,都要按照政府的要求,统一对中小企业减免租金,为这样的地方政府和决策点赞。

黄金珠宝消费是低频属性,疫情过后,经营的回暖还需要一段时间,以当前的宏观经济形势,不太可能出现补偿性的爆发式消费。这次不同于2003年的非典,当时中国刚刚加入WTO,经济增长强劲,人口红利大,互联网经济崛起,疫情结束后很多产业的销售都出现了大幅度的反弹。而当前,中国经济正在进行深度的结构调整,传统产业出现衰退,新兴产业还在成长中,中小企业的经营压力几乎到了极限,无论企业现金流和可以整合的资源,还是消费者的实际购买能力,都不足以支撑疫情之后的黄金珠宝产业出现补偿性爆发式消费。

黄金珠宝产业有其独有的特征,就像高原上的湖泊,天冷时,第一个封冻,转暖时,最后一个融化。不要小看这个问题,很多中小企业有可能通过借贷度过疫情严重的阶段,但最后会在市场的缓慢恢复中被拖垮。这次疫情对老一代黄金珠宝人来讲,是一个措手不及的危机,会想尽办法进行化解;而对年轻一代来讲,是一次难得的学习和体验的机会。不管你曾经多么荣耀,在大疫之下,都不值得一提。

可以很明确地做个判断,在2~6月的5个月时间里,众多黄金珠宝企业的经营会受到严重影响,2月和3月是重创期,现金流几乎为零,靠账上的现金余额和银行借贷维持运转;4月是转换期,会产生营业收入,但不足以支撑运营费用;5月和6月是恢复期,营业收入会逐步增加,能够部分或全部支撑运营费用。2020年上半年,一批没有核心竞争力的企业或高负债的企业会选择退出市场竞争,活下来的企业的经营成果会以严重亏损收官。

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加快了传统企业和传统零售市场的洗牌

突发性的市场变化,常常被比喻为“黑天鹅”,新冠肺炎疫情,确实成为2020年开年,中国经济的“黑天鹅”。本已进入深度调整的黄金珠宝市场,在这只“黑天鹅”的影响下,对缺乏竞争力的传统企业和传统零售店铺发出了致命的一击,传统黄金珠宝企业,还有零售终端没有竞争力的店铺会出现关闭潮。

而全国连锁的强势品牌虽然也受到一定的影响,但是大公司长期在品牌、资本和资源三个经营要素上积累的力量,在这个时候会得到积极的发挥,能够推动企业从容地走出困境,而同时已经消亡的企业让出了市场空间,生存下来的企业有机会继续提升市场占有率,强者愈强的市场局面得到全面的巩固和强化。

这只“黑天鹅”的出现,使市场的洗牌节奏提速,短期看,对产业的发展是弊大于利,而如果从产业结构调整的战略上看,是利大于弊。市场经济的精髓在于竞争,一切优胜劣汰的调整都是积极而有意义的。做企业不要只顾低头走路,一定要停下脚步,抬头看看天气的阴晴冷暖,未雨绸缪,才能让企业走得更远。

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推动了黄金珠宝零售线上线下融合发展

互联网的快速发展已经20多年了,在各行各业都得到了广泛的应用,极大地提高了企业的效率,也改变了消费者的体验。黄金珠宝产业虽然很早已拥抱互联网,但由于贵重商品属性和客单价偏高的特点,黄金珠宝线上销售的占比一直不高,传统的线下实体店还是主流销售渠道。也正因为这个特点,传统线下品牌商和零售商一直不重视产业互联网的建设。

最近五年,随着产业结构调整步伐的加快,大公司和全国性连锁品牌认识到线上线下融合发展是未来的主流商业趋势,都在积极加大投入和推广,线上销售取得了非常高的绩效增长;线上引流,线下成交变为经典的自主拓客模式;以内容为核心的自媒体营销推广,不仅获得了良好的传播效果,还为品牌营销省掉了大笔的广告投入。

可是很多中小型黄金珠宝企业,在线下和线上融合发展方面一直很滞后,基本停留在对微信工具的使用和自媒体推广,缺少资金预算和专业团队,这里既有品牌创始人或企业老板年龄较大,行事风格保守的原因,也有人才匮乏,投入较高的因素。因此,在传统地面店经营效益还不错的情况下,中小企业没有十足的动力做好这项工作。

此次新冠肺炎疫情的出现,导致很多零售店铺推迟了开业的时间,如果疫情持续一段时间,大量的中低价格产品的需求会快速转向线上,在疫情影响的2020年上半年成为所有的中小型零售商最直接有效的自救方案,就是集中力量快速转向线上推广和销售。地面实体店与线上销售进行快速融合的时间窗口已经打开,这是一个非常重要的机遇期,平时要我们主动做这件事缺乏动力,而当下只有这一条路可以走,如果能调动好老顾客和会员,组织得当,营销推广定位于疫情下的顾客消费心理和需求,最终实现线下线上融合的成功机率将非常高。

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触发了新势力黄金珠宝店成长的开关

经济放缓和疫情效应的叠加,会重挫黄金珠宝零售的客单价,以三线城市的综合黄金珠宝专卖店为例,从2015年开始,客单价就在持续走低,到2019年已经低于3000元。新冠肺炎疫情会对中国2020年的经济产生很大影响,在这种非常不利的宏观经济环境下,三线城市黄金珠宝店在零售终端的客单价会继续下挫,估计会下挫15%,大概到2500元左右,糟糕的情况下,有可能下挫30%,大概到2000元左右。

当主力市场零售终端的客单价下降至2000元的时候,黄金珠宝产业会发生划时代的两件事情,首先,2000元的客单价已经接近线上平台电商1500元左右的客单价,这意味着客单价高不利于线上销售的障碍一去不复返了,珠宝的线上成交将有机会出现爆发式的增长。其次,随着经济下行,消费人群的购买力持续下滑,珠宝饰品化将迎来快速发展的机会。时尚首饰的零售价从几百元到一、两千元不等,当黄金珠宝的主流客单价降至2000元时,已经顺利进入了时尚首饰的价格空间。珠宝的概念,饰品的功能,高性价比的产品体验,将最大限度满足年轻人的消费需求,这两年黄金珠宝市场出现的年轻人喜爱的轻奢风格就属于这一范畴。

以上是以三线城市市场举例,四、五线城市的客单价会更低一些,而一、二线城市零售终端的客单价会明显高于三线城市,应该在5000~6000元左右。众所周知,全国连锁品牌过去三年都在执行渠道下沉策略,因为一、二线城市的店铺受经济衰退和互联网的冲击最大,越来越难盈利,只有下沉到三线和四、五线市场,才能够保持企业的发展和盈利能力。三线和四五线市场是大家的避风港,可是疫情之下,这个避风港也不安全了。

传统地面店必须认真对待疫情结束后的市场演变,当社会环境发生变化,市场需求也随之会改变,企业跟进和调整是必然的选择。我们要清楚地认识到,一切变化都是顾客购买力的下降所导致。

我们可以做一个设想:一个对线上销售和推广有感觉的年轻黄金珠宝人,也热爱自媒体传播,以珠宝饰品化做产品的定位,品牌定位走设计师或文创路线,聚焦与产品对桩的目标消费人群,守住一个地面体验店,通过线上淘宝C店等平台与地面体验店互动链接。一个“小而精”,满足个性化需求,与当下以及未来市场环境完美切合的“新势力黄金珠宝店”就诞生了。从现在看,未来十年,这种黄金珠宝店会越来越多,他们对市场进行细分,满足消费者的个性化需求,与全国连锁强势品牌进行全方位的差异化经营,品牌和创始人最终成为IP,深受粉丝的信任和支持。

此外,受疫情深刻影响过的消费者,在消费心里和购买动机上会发生很大的变化,定位于宗教文化、红文化、玉文化、保平安概念的国潮产品或IP产品,会受到消费者的青睐,越是疫情严重的地区,这些产品就越受欢迎。





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