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“两乐”“康师傅”等“大佬”风光不再

2017-06-12 21:18:09湖南网
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  对于年轻消费者的争夺异常激烈,品牌和产品的年轻化也成为行业的主要发展趋势之一,这不仅仅体现在产品包装和口感上,也包括品牌和营销领域的年轻化。

“两乐”“康师傅”等“大佬”风光不再

  2016年,中国软饮料产量1.8亿吨,同比微增1.9%;其他饮品中,2016年中国啤酒行业全年累计产量4506.4万千升,同期下降4.4%;冷冻饮品(冷饮)2016年产量维持在300万吨左右。这是记者从2017第12届中国(上海)饮品冷饮嘉年华夏季营销暨高层年会”上获得的信息。

 

  会上,还发布了由上海市饮品行业协会联合上海市东方世纪消费品发展促进中心历时近3个月,实地访问国内近50家知名饮品冷饮企业的高管,并结合对产业和零售通路的监测,发布的《2017年度中国饮品冷饮产业报告》。报告显示,2017年1-4月,中国软饮料的产销增长4%,啤酒产销略有下降。由于白糖、PET粒子等主要原物料价格上涨,交通整治等导致运费上涨,行业的整体毛利率出现下降。另外,今年1-5月,中国饮品的主要资本并购事件共5起,相较于上年同期的13件,数量明显减少,表明整个行业对后市的谨慎态度。

 

  饮品新品数量不及往年,19家饮品类上市公司12家企业营收出现下滑

 

  上海市饮品行业协会常务副会长陈杰告诉记者,2017年市场上推出的饮品新品数量大大不及往年,与上年同期相比要减少30%以上。这是因为2017年市场预期平稳,而新品投入巨大,但成功的概率不高,因此更多地采用了谨慎策略。同时,国内19家在主板与新三板上市的中国饮品企业2016年业绩,发现其中仅有7家企业呈现增长,且增幅均低于15%;有12家企业的营收出现下滑。饮品第一大佬——康师傅,2016年饮品业务收入为338.35亿元,同比减少6.49%;黑牛食品由于高额亏损,剥离了食品饮料业务,营收同比下降65.29%;主营“锐澳”预调酒的百润股份面临着巨大的去库存压力,渠道的优化调整以及管理销售费用的增加,业绩同比减少63.26%。

 

  尽管如此,也有些品牌企业仍逆势在新品方面持续投入。如味全优酪乳简单点系列、可口可乐樱桃味、脉动炽能量运动饮料、正广和头道生榨椰汁、东鹏金罐特饮、啡柠啡柚咖啡饮料、八喜味觉极限六合一冰淇淋、蒙牛俄式奶纯冰淇淋、红宝石东北大板野生蓝莓冰棍、德氏一个鸡蛋果﹒燕麦冰淇淋等新口味和新品种投放到市场中,还较受好评。

 

  “两乐”风光不再,健康风、年轻化、现制饮品成行业趋势

 

  “两乐”的市场表现一直是中国饮品市场的风向标,全球的两大饮品巨头,可口可乐2016年实现销售额418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿元,同比下降11.25%。另一巨头百事则实现销售额627.99亿美元,同比减少0.4%;净利润为63.29亿美元,同比增长16%。

 

  在消费升级的背景之下,“两乐”所释放出的市场空间则被高品质、健康的产品所占据。如娃哈哈酵苏酵素饮品、光明畅优ChangeU风味发酵乳、硒苗苗谷物饮品、维乐益椰子水、卡士原态酪乳、光明“膳食三兄弟”雪糕、伊利巧乐兹绮炫冰淇淋、中街1946零添加系列雪糕等均是其中很好的代表;而NFC果汁(“非浓缩还原汁”)的热卖也反映出这种趋势。

 

  对于年轻消费者的争夺异常激烈,品牌和产品的年轻化也成为行业的主要发展趋势之一,这不仅仅体现在产品包装和口感上,也包括品牌和营销领域的年轻化。如统一旗下的“小茗同学”与腾讯旗下QQfamily合作,农夫山泉果味饮料则与网络手游《阴阳师》合作,康师傅则充分利用NBA这个大IP的价值等;味全创新与消费者的“对话模式”,继“理由瓶”之后顺势推出“Hi瓶”、“拼字瓶”,还与热门IP合作,推出定制版台词瓶及合作版包装桃汁,通过借势营销,实现品牌共振;东鹏特饮也开启了一系列品牌年轻化的营销,提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张;啡柠啡柚咖啡饮料消费群体定位于18-35岁,追求高品质、高品味,有个性、有特质的新时尚主义都市年轻人。

 

  另外,一份调查显示,在全国一、二线城市户外饮料市场, 2016年现制饮品的金额贡献已经达到45%,其渗透率达到66%。而现制饮品的平均价格为每杯15.2元,远高于包装饮料的3.8元一瓶;而打球冰淇淋和冰淇淋店的发展速度要高于传统的冰淇淋,以“网红”喜茶、DQ冰雪皇后、CoCo都可等为代表的现制饮品(冷饮)发展态势不错,餐厅、咖啡店、健身房、面包房等已成为新的消费场景。

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